KRITERIA
EVALUASI
Kriteria evaluasi
berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga menentukan pemilihan alternatif.
Konsumen cenderung akan
memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun
jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi
determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti
dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria
kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik
dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu
produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal
sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan
lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan
nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
Konsep saliensi
mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk
konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin
seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi
tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
MENETUKAN
ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses
informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan
kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu
rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu
menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1. Sikap/ pendirian orang lain ,
2. Situasi yang tidak diantisipasi.
2. Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
• Pilihan afektif : Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
• Atribut berbasis versus atribut proses pilihan : Dua proses pertimbangan yang
mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah
konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan
ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan
kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia
memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen
mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak
“baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi
agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia
diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak
Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh pertama di atas
adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan
berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang
optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan
konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses
atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih
kemungkinan akan digunakan.
MENAKSIR ALTERNATIF
PILIHAN
Menaksir alternatif
pilihan adalah kegiatan mentaksir atau memprediksi pilihan alternatif setelah
pilihan awal tidak berhasil dicapai, kegiatan ini berfungsi sebagai rencana
jaga-jaga jika ada pilihan yang tidak berhasil. Konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertenu
membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen.
• Pertama : Kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulam atribut produk.
• Kedua : Konsumen akan
memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut
kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
• Ketiga : Konsumen
mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi
setiap merek pada setiaap atribut.
• Keempat : Harapan
kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang
berbeda.
• Kelima : Konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi.
• Kelima : Konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi.
Ada konsumen yang
menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan
keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang
akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli
spesifik.
Dalam beberapa keadaan,
konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran secara logis. Pada
waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau bahkan tidak
sama sekali. Terkadang Mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau
tergantung pada intuisi, Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli
sendiri, Kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau
wiraniaga untuk memberi saran pemberian.
Pemasar harus
mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi
alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang
terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan
membeli.
Jika ingin membeli handphone, seseorang mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Jika ingin membeli handphone, seseorang mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan
ini mungkin tidak sepenuhnya akurat:
1. Akurasi penilaian
individu
Penelitian menunjukkan
individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara
merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan
jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah
digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
2. Penggunaan indikator
pengganti
Secara umum, indikator
pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak keahlian untuk membuat
penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam
keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
3. Pentingnya relatif
dan pengaruh kriteria evaluasi
Pentingnya kriteria
evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari
waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
MENYELESAIKAN
ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam mengambil
keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama
adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di
capai oleh produk. Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat
rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
• Kata penghubung
Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata
penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap
kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau
melebihi standar minimum. Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk
memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk
mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
• Disjungtif Aturan
Keputusan
Aturan keputusan
disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting
(sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan
disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
• Eliminasi oleh aspek
Aturan Keputusan
Untuk target pasar
menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari
kriteria yang digunakan dari kompetisi.
• Leksikografis Aturan
Keputusan
Aturan pengambilan
keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya
adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
• Kompensasi Aturan
Keputusan
Aturan keputusan
kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen
penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat
kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka
menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
SUMBER:
Hartanto, Herlina dkk. 1999. Panduan Untuk
Menerapkan Analisis Multi Kriteria Dalam Menilai Kriteria Dan Indikator.
Center for International Forestry Reaserch ( Cetak SMK Grafika Mardi Yuana,
Bogor )
Klaas De Brucker. 2011. Multi-Criteria
Analysis In Transport Project Evaluation: An Institutional Approach.
European Transport n.47.
Munda, G. (2004) "Social multi-criteria
evaluation: methodological foundations and operational
consequences", European Journal of Riset Operasional 158 (3):
662-677.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar